Uma mãe negra NUNCA apareceu no comercial de dia das mães desse Shopping

Está chegando o dias das mães, uma época muito importante para o comércio, principalmente para os grandes shopping centers.

Tão importante que praticamente todas redes de shoppings investem em campanhas publicitárias e atrações direcionadas para essa data; E é nesse movimento que surgem questões importantes para serem examinadas, discutidas e sobretudo problematizadas.

O tradicional shopping Ibirapuera localizado no bairro de Moema em São Paulo possui uma longa tradição de todo ano sortear um carro no dia das mães como também no dia dos pais, e para divulgar a promoção, todo ano encomenda um peça publicitária.

Reparamos que desde 2014 nenhuma peça publicitária inclui uma mulher representando uma mãe negra, o mesmo vale para pais, namorados, natal e entre outros vídeos temáticos.

Nesse link você pode entrar no canal oficial do Shopping no Youtube e se você encontrar alguma campanha com um negro(a) que não seja figurante me avisa ta?


A nova campanha de dias das mães do Shopping Ibirapuera surgiu para mim quando um amigo estava assistindo os stories de seu Instagram até que me chamou para ver um anúncio que apareceu e que o deixou incomodado…que no caso foi exatamente este:

Como podemos descrever essa imagem?

Ao que parece, se trata de uma família tradicional, branca, rica, em sua bela casa de alto padrão no bairro de Moema, junto com o mascote da família, um pastor australiano que pode custar até R$5.500 Reais.

Hoje, neste exato momento em que você está lendo esse texto existem pessoas sofrendo algum tipo de agressão física e psicológica, causada por diversos fatores, entre eles o reforçamento de padrões sociais impostos pela mídia.

Então é justamente por isso que precisamos nos perguntar:

Por que a Promo 2/U Propaganda (agência que produziu a campanha para o Shopping Ibirapuera) escolheu passar a mensagem de uma família branca -padrão-rica e não de uma família negra-fora dos padrões-pobre?

O motivo parece meio óbvio, em primeiro lugar, pode se tratar da filosofia e visão de mundo de quem encomendou a campanha, provavelmente o “dono do shopping”.

Em segundo lugar, o perfil do consumidor do shopping em sua maioria é da classe social B, sendo que os que estão na classe A correspondem a 36% do público, o que significa que a chance de ver uma família como a da foto passeando nas ruas do shopping é alta, inclusive junto com o cachorro porque o shopping é pet friendly.

Abaixo você pode conferir algumas informações sobre o público que frequenta o Shopping:

Fonte: Shopping Ibirapuera

Fonte: Shopping Ibirapuera

Parece que está tudo certo, ou seja, uma campanha perfeitamente conduzida e direcionada para seu público-alvo, mas só parece mesmo.

Eu como um profissional de Marketing entendo que apesar do público do shopping ser de classe média/alta, não justifica nunca ter inserido uma mãe negra em suas campanhas de dia das mães.

Podemos reparar que os dados informados pelo próprio shopping sobre o público, não menciona nada sobre raça.

Será que se formos no Shopping Ibirapuera no dia das mães vamos encontrar Mães Negras, Mães Gays, Mães Solteiras, Mães Asiáticas, Mães Indígenas?

Claro que sim, porque essas mães, essas famílias existem!

Mas não é o que os comerciais do shopping ao longo dos anos vem mostrando, na verdade se assistirmos os comerciais dos últimos 5 anos parece que estamos na Europa e não no Brasil, um dos países mais multirraciais do mundo.

A problematização

O ponto onde é preciso problematizar é que essa campanha não é inclusiva.

Por coincidência (ou não) hoje mesmo eu estava sentado na sala com minha mãe e meu irmão, que definitivamente são minha família, quando passou no intervalo do programa que assistíamos, a versão para TV da campanha.

Como será que eu me senti vendo que minha família não se encaixa em nada na família do comercial? Na verdade para esse comercial minha família nem existe.

Analisando psicanaliticamente, esse sentimento de inadequação muitas vezes não é explícito e elaborado no pensamento, ele fica submergido no inconsciente (porque não há empoderamento de crítica) podendo se transformar em um sintoma que vai se manifestar de diversas maneiras, sempre afetando o autoconceito do indivíduo inserido na sociedade.

Veja você mesmo(a):

Campanha do dia das mães Shopping Ibirapuera 2019

Agora falando sobre o vídeo, perceba como ele reforça o estereótipo do papel da mulher-mãe.

Se formos narrar esse vídeo de uma forma explícita seria mais ou menos assim:

Uma mãe ficando brava com a sujeira em casa porque provavelmente é ela quem vai limpar. É paciente, atenciosa com o marido o ajudando a arrumar a gravata, porque é ele quem trabalha e sustenta a família e não é delicado suficiente para fazer isso sozinho. Aliás essa mulher-mãe é moderna e trabalha também, mas quando o filho fica doente é ela quem pede uma saída do trabalho para cuidar da filha.

O estrago está feito, virou verdade que a mulher-mãe é uma super-heroína, que faz tudo pela gente e qualquer mãe que não faça tudo isso não deve ser considerada uma mãe completa.

Você tem ideia do efeito que isso causa em uma pessoa que assiste esse comercial 345 vezes?

345 vezes é quantidade de vezes que essa campanha está sendo inserida nos principais canais abertos e pagos da televisão. 345 vezes vendo uma mãe branca rica, bem-sucedida, com seu marido e seus filhos a presenteando em sua bela casa, sem esquecer do cachorro de R$5.500 reais.

Agora pegue 345 e some com todas as propagandas não inclusivas que todas as outras marcas vão fazer nesse dia das mães, vezes o tempo de vida de uma pessoa que cresceu vendo um padrão que não faz parte de sua vida.

= Quanto deu?

Imagine uma garotinha que mora sozinha com sua mãe negra, aprendendo na ilustração do livro escolar que família é o papai, a mamãe e os dois filhinhos, todos brancos.

A seguir você pode conferir as campanhas de dia das mães dos últimos 4 anos do Shopping Ibirapuera e não será difícil descobrir algo em comum.

Campanha do dia das mães Shopping Ibirapuera 2018

“Ela é incansável, ela é polivalente, ela é paciente, ela desafia o tempo, ela está sempre linda, ela é mãe. “

Campanha do dia das mães Shopping Ibirapuera 2017

Campanha do dia das mães Shopping Ibirapuera 2016

“Vai ser uma mulher de ouro” O que é ser uma mulher de ouro?

Campanha do dia das mães Shopping Ibirapuera 2015

Até hoje todas campanhas de dia das mães do Shopping Ibirapuera reforçam um padrão europeu de mulher e de família que não é a realidade para a maioria esmagadora de Brasileiros e para muitos que visitam o Shopping.

Precisamos problematizar e gritar bem alto, que essa família não é democrática.

Isso é um conto de fadas publicitário.

A maioria da população Brasileira é negra, pobre e possui as configurações mais diversas de família, veicular uma peça publicitária desse tipo é um desserviço para os Brasileiros e para aqueles que lutam por uma mídia mais inclusiva e realista.

Uma campanha que reconheceu a presença e existência de uma mãe negra foi a do Shopping Salvador.

Para finalizar é importante lembrar que a ideia desse texto não é expor o shopping ou direcionar ódio e sim mostrar aos envolvidos o impacto prejudicial que uma campanha não inclusiva pode causar na sociedade, para que no futuro ou quem sabe ainda neste dia das mães eles repensem em como enxergam o mundo, vendo mais de perto a realidade.

Fontes consultadas:

*https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/em-campanha-de-dia-das-maes-shopping-ibirapuera-sorteia-uma-mercedes-benz-gla-e-20-iphones-xr*